全民消费需求的快速演变正成为即时零售蓬勃兴起的强大驱动力，一场围绕流量争夺、履约优化以及技术体系升级的零售行业升级之战已悄然拉开帷幕。
电商巨头阿里，凭借淘宝与饿了么的协同，携庞大流量与丰富商家资源强势入局；供应链底蕴深厚的京东，依托多年积累的物流优势和品质口碑，全力打造京东秒送；内容生态繁荣、流量分发高效的抖音，也凭借独特的内容营销和庞大用户基础，探索即时零售新路径。
三大巨头不惜投入大量资源，力求在这场即时零售的激烈角逐中抢占先机。毕竟，在这场竞争中，即时零售已然成为衡量平台综合实力的关键战场，也毫无争议地成为电商平台新一轮竞争的核心焦点。
零售行业风云变化，电商巨头阿里果断投身于这场重塑消费格局的激烈竞争之中。
5月2日，淘宝闪购正式上线，联动饿了么的供给和履约能力，描绘阿里即时零售蓝图；6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。
据了解，淘宝闪购上线不到一个月，日订单量即超4000万；订单准时率达97%。从订单结构来看，已向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。这也让阿里坚定了整合资源，协同各个零售业务的决心。
整合飞猪、饿了么、淘天资源，是阿里从电商平台走向大消费平台的关键战略布局。
一方面，释放业务协同效应，打通线上线下配送资源、实现用户价值最大化，加速从电商平台向大消费平台的战略升级。
即时零售的核心是快与稳，饿了么在即时配送和本地生活服务方面积累了深厚的经验与庞大的资源，其拥有的大量本地商家资源以及覆盖广泛的配送网络，填补了淘宝当日达与小时达之间的空白区，能够为即时零售提供强大的支撑。
另一方面，将淘天的商品消费、饿了么的本地生活服务消费、飞猪的出行旅游消费三大核心消费场景打通，突破电商边界，覆盖全域消费场景。这意味着阿里的服务范围从买商品扩展到吃、喝、玩、乐、行、住等几乎所有的生活消费领域，构建了完整的消费生态闭环。
不过，尽管阿里通过将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群来加强协同，但长期以来阿里庞大而复杂的组织架构仍然可能带来协同难题。
在过去，阿里集团除淘天外，盒马、饿了么等都承担了一部分即时零售功能，这导致资源分散，甚至不同业务之间产生竞争关系。即使整合后，不同业务板块之间在文化、流程等方面可能仍存在差异，如何真正实现集中目标、统一作战，高效协同，仍需要时间和努力去磨合。
总之，在即时零售这场没有硝烟的战争中，阿里凭借自身的优势积极布局，但也面临着诸多挑战。
2025年初，京东高调入局外卖领域，以雷霆之势开启在即时零售赛道的全面布局。
2月11日，京东外卖正式上线，免佣金+高补贴组合拳掀起了外卖行业一轮新的变革。6月18日，京东宣布通过PLUS会员计划联合酒店商家，以0佣金政策撬动酒旅OTA行业格局，更暴露了京东的野心。
据艾瑞最新数据，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，与美团、饿了么共同构建起三足鼎立的行业新格局。
从外卖到酒旅这场看似跨界的扩张，是京东依托供应链根基，向全场景零售生态发起的全面总攻。
其一，京东入局外卖市场，进军酒旅行业，不仅开辟了增量收入通道，更有望将这两大业务培育为驱动未来增长的新引擎。
财报显示，京东2025年一季度收入3011亿元，创近三年来最高增速，其中京东零售业务收入达到2638.45亿元，同比增长16.3%。此外，截至6月18日，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超过了22亿单，下单用户数同比增长超过100%。
其二，京东为电商业务注入即时性，打破流量天花板，进而持续巩固和提升核心电商业务的盈利能力与市场份额。
线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售成为平台寻找新增量的现实选择。而外卖是高频消费场景，京东借外卖吸引用户，增粘性，且用户用外卖时，会增浏览购低频高客单价的3C家电、商超日用，形成高频带低频良性循环，推动京东向全场景零售生态升级。
机遇与挑战并存，美团、饿了么等平台已经占据了较大的市场份额，拥有成熟的运营模式和庞大的用户群体，京东作为后来者，需要面对来自这些平台的激烈竞争。
最明显的短板是，本地商户根基薄弱、生态协同不足。美团有外卖+到店场景捆绑，阿里系有饿了么+支付宝+淘天生态联动，京东虽有达达补足运力，但缺乏成熟的本地生活场景协同，短时间内难以形成生态壁垒。
面对激烈的即时零售市场竞争和诸多挑战，京东能否突出重围，实现向全场景零售生态的成功升级，仍需要时间的检验。
在即时零售这片竞争激烈的红海，抖音基于其独特的内容优势强势入局，以小时达、次日达为切口，打通内容-交易-履约的闭环，进一步增强变现能力。
自2022年测试小时达服务到2023年获得独立入口，再到如今的加速布局，抖音在即时零售领域的每一步都备受关注。因为，这场以内容为矛、以履约为盾的突围战，既是抖音突破电商增长天花板的必经之路，也是其与传统外卖巨头、综合电商的一次正面交锋。
一来，抖音拥有超7亿的日活用户，刷短视频即可完成种草-下单-履约的瞬间决策，为即时零售业务提供了天然的土壤；二来，抖音推荐算法能够根据用户的兴趣爱好、浏览历史、地理位置等多维度信息，将本地即时零售商品精准推送给目标用户；三来，抖音的达人经济十分发达，平台上活跃着大量具有影响力的达人，这些达人能够利用自身的粉丝基础和号召力，为即时零售商品进行推广。
首先，配送是即时零售的关键环节，也是抖音的一大痛点。抖音主要依赖签约合作方进行配送，对配送过程的掌控力较弱，难以保证配送时效与服务质量的稳定性。与美团、饿了么等拥有成熟配送体系的平台相比，抖音在骑手数量、配送网络覆盖范围、配送效率等方面都存在明显差距。
其次，抖音虽然拥有庞大的用户流量，但在商家资源积累方面相对薄弱。尤其是在本地生活服务领域，与深耕多年的美团、饿了么相比，抖音的合作商家数量较少，且商家质量参差不齐。这导致商品品类不够丰富，无法满足用户多样化的即时购物需求。
如此看来，抖音入局即时零售，凭借其独特的内容与流量优势，为行业带来了新的活力与思路。但要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，还需克服运力、商家资源、盈利模式等诸多方面的难题。
在即时零售的浪潮中，阿里、京东、抖音三大巨头的入场，标志着行业进入多维竞争的阶段。这不仅是一场关于流量、供应链、内容生态的深度较量，更是消费需求驱动零售体系全面升级的必然之战。
最终胜出的企业，必然是那个能够通过流量激发需求、用供应链保障体验，并利用技术深度融入各种消费场景的全能型选手。因为这场即时零售的战争，胜负的关键在于谁能更精准地满足用户的即时需求。